Los vecinoes de cierta plaza de Philadelphia estaban desconsolados cuando supieron, en 2021, que el pequeño comercio de su vecindario estaba siendo cerrado de la plaza comercial para ser sustituido por algo nuevo: El nuevo comercio resultó ser un Amazon Fresh.
Se suponía que la tienda de comestibles de alta tecnología, traería precios de rango medio y ayudaría a “renovar” la plaza comercial Willow Grove en los suburbios de Philadelphia para convertirla en un centro de moda para los viajeros inteligentes, según su sitio web.
Pero dos años después, el sitio sigue vacío y Willow Grove está demandando por incumplimiento de contrato, una de las cuatro demandas contra el tambaleante experimento de Amazon Fresh.
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Con su caja sin cajero y carritos de compras computarizados, se suponía que Amazon Fresh revolucionaría las compras de comestibles cuando se lanzó en el punto álgido de la pandemia del coronavirus.
Pero las tiendas de alta tecnología han demostrado ser más frustrantes que divertidas para la mayoría de clientes, según dicen los empleados actuales y anteriores.
En Febrero, cuando la empresa recortó costos y despidió a infinidad de trabajadores, Amazon hizo una pausa en su expansión de supermercados, deteniendo proyectos en más de una docena de ubicaciones y dejando a los posibles propietarios y locales en la estacada.
Ahora, la empresa está realizando grandes cambios: Recortando turnos, eliminando cientos de puestos de trabajo e incluso complementando los sistemas de alta tecnología exclusivos de la tienda con opciones de pago tradicionales.
No sería la primera vez que el gigante tecnológico falla en la transición de Internet al mundo físico. Amazon hizo su primera incursión en el comercio minorista tradicional con Amazon Books en 2015.
Sin embargo, todas sus tiendas de Amazon Books han cerrado desde entonces, junto con sus tiendas de regalos y gadgets de 4 estrellas y su oferta de atención médica a pedido Amazon Care.
Mientras tanto, sus tiendas de conveniencia Amazon Go se han reducido significativamente y sus tiendas de ropa Amazon Style no se han expandido, desde su lanzamiento del año pasado.
Ahora, el desvío en Amazon Fresh ha generado un cuarteto de demandas por arrendamiento que buscan daños y perjuicios que van desde los 50.000 dólares a los 14 millones de dólares. Las denuncias aún no se han resuelto en los tribunales, pero los problemas legales de Amazon demuestran cómo la acción rápida y las reversiones rápidas que sirvieron tan bien al gigante del comercio electrónico en la web pueden no traducirse al mundo físico.
Recientemente, Bloomberg informó que Amazon estaba renovando su negocio de comestibles, incluida la actualización de algunos de sus almacenes y haciendo que la entrega esté disponible para clientes que no son Prime.
Amazon Fresh también se está renovando, restando énfasis a parte de la tecnología de alta tecnología e introduciendo toques tradicionales de tiendas de comestibles como el autopago, más variedad de productos e incluyendo cafeterías y donuts.
A pesar de todo, la compañía dice que las ventas de sus tiendas físicas crecen un 7% más cada año, pero al mismo tiempo, hablan de que “los negocios de comestibles físicos exitosos más allá de Whole Foods Market, que está funcionando muy bien, requerirán de una inversión significativa, innovación y persistencia”.
Amazon dice estar recopilando datos y aprendiendo de sus experimentos, tanto en línea como fuera de línea y que continuará ofreciendo opciones de pago tradicionales en todas sus tiendas físicas. Cuando a priori, el objetivo era implementar novedosos sistemas de pago.
Pesea todo lo que Amazon declara, los empleados de Amazon Fresh dicen que las señales de los problemas se acumulan. La semana pasada, cientos de empleados de Amazon Fresh en todo el país se enteraron a través de una conferencia telefónica de que la empresa estaba eliminando sus puestos de trabajo. Dos días después, un miembro del personal en el condado de Orange (California) declaró que se presentó y encontró comida caducada en uno de los refrigeradores de la tienda.
Al parecer, era el trabajo de un “líder de zona” encontrar y retirar productos vencidos de los estantes de la tienda. Pero Amazon despidió a todos los líderes de zona, dejando a los asociados y gerentes de tiendas restantes luchando por mantenerse al día.
Amazon ha estado tratando de hacer que los supermercados funcionen durante mucho tiempo. Lanzó Fresh como una marca relevante en 2007, pero tuvo problemas para ganar terreno cuando la empresa descubrió la cadena de suministro de productos perecederos.
Una década más tarde, compró Whole Foods con la esperanza de aprender los secretos de operar un negocio físico.
Se suponía que las tiendas físicas de Amazon Fresh competirían con los gigantes de comestibles de gama media como Kroger y Albertsons, y la compañía esperaba atraer clientes haciendo que Fresh fuera parte de su popular programa de membresía Prime, ofreciendo un 10 por ciento de descuento en la tienda y ventas especiales de Prime Day.
En los primeros dos años después de su lanzamiento en 2020, Amazon abrió 44 ubicaciones de Fresh en los Estados Unidos. En algunos lugares, los lugareños esperaban en filas antes del amanecer bajo la lluvia para revisar las tiendas.
Pero en medio de una rápida expansión, las tiendas carecían de liderazgo y las operaciones estaban desorganizadas. En 2022, se incorporaron ejecutivos de Tesco y Whole Foods, lo que frustró aún más a algunos empleados.
Una empleada despedida de Amazon Fresh en Illinois declaró que tenía más de una docena de módulos de capacitación incompletos en su aplicación para empleados sobre todo, desde seguridad en la tienda hasta seguridad alimentaria, pero le dijeron que siguiera trabajando de todos modos.
Algunas tiendas de Amazon Fresh utilizan una red de cámaras para rastrear a los compradores, lo que les permite cargar un carrito y marcharse sin detenerse en una caja registradora, un sistema destinado a replicar la velocidad y la comodidad por la que Amazon es famoso en línea.
Las tiendas también tienen carritos de compras computarizados llamados “Dash Carts” que rastrean los gastos y quioscos donde los clientes pueden hacer preguntas al asistente de voz robot Alexa.
Pero la tecnología también plantea problemas: Por ejemplo, a veces los recibos tardan horas en aparecer en las cuentas de Amazon de los clientes, momento en el que ya es demasiado tarde para verificar el precio: “Es un desastre desde la perspectiva de las operaciones de la tienda”, declara un ex empleado de una sede en Illinois.
En los suburbios de Filadelfia, el propietario del centro comercial Willow Grove (Federal Realty) envió un correo electrónico a Amazon en marzo de 2022 quejándose de que la compañía había retrasado la apertura de su tienda durante meses, según documentos judiciales.
El arrendador exigió que Amazon comenzara a pagar el alquiler antes del 15 de diciembre y señaló que el contrato de arrendamiento de Barnes & Noble había sido rescindido abruptamente porque Amazon tenía prisa por comenzar.
Las partes llegaron a un acuerdo pero cuando venció el alquiler en enero, Amazon nunca pagó y,al final, la tienda nunca abrió. En documentos judiciales, el arrendador alegó que Amazon detuvo el trabajo en el edificio sin completar los elementos “necesarios para mantener la integridad estructural y la seguridad del edificio” durante el duro clima invernal.
Federal presentó una demanda en marzo, diciendo que Amazon estaba incumpliendo su contrato de arrendamiento, no debido a un trabajo incompleto como afirmaba, sino “como parte de su estrategia nacional” para detener la expansión.
En una presentación judicial de mayo, Amazon negó las acusaciones y culpó al arrendador por no completar el trabajo de acuerdo con el cronograma estipulado en el contrato de arrendamiento. Federal Realty se negó a comentar sobre el caso, pero dijo que todavía está buscando un inquilino para reemplazar a Amazon.
En muchos lugares, los propietarios que firman contratos de arrendamiento con Amazon se comprometen a realizar mejoras costosas en sus propiedades. El propietario de Landing, un centro comercial de alta gama a una media hora en automóvil de Seattle, dijo en documentos judiciales que gastó más de 2.1 millones de dólares en mejorar la propiedad de 40.000 pies cuadrados que se suponía que ocuparía Amazon Fresh, instalando ascensores, tragaluces y aparcamiento para vehículos eléctricos.
Pero Amazon ahora se niega a pagar el alquiler, según el propietario y afirma que los problemas con sus permisos le impedirán abrir una tienda. En documentos judiciales, el arrendador dijo que Amazon claramente está poniendo excusas por el hecho de que sus planes comerciales cambiaron mientras el edificio estaba en construcción.
La historia es similar en el centro comercial Hudson Mall en la ciudad de Jersey, donde el propietario Urban Edge afirma en una demanda que gastó millones de dólares en mejorar su propiedad para satisfacer las necesidades particulares de Amazon. “Amazon debe cumplir con su trato”, dice la demanda, que pide una indemnización de al menos 10 millones de dólares.
No se ha presentado ninguna demanda en Coon Rapids, Minnesota, un suburbio al norte de Minneapolis donde Amazon canceló los planes para abrir un Amazon Fresh que se había programado para abrir en un edificio que JCPenny desocupó en 2020.
Pero miembros del consejo de la ciudad de Pat Carlson dicen que ya están preocupados por encontrar un reemplazo a Amazon.
Con todo esto, parece que se puede decir sin problemas, que el intento de expansión del comercio de comestibles de Amazon hacía los puntos de venta físicos.. Son un auténtico fracaso.