Cuando Apple presentó el Apple Watch, gran parte de la industria relojera suiza no parecía especialmente preocupada.
En 2014, el legendario ejecutivo relojero Jean-Claude Biver, entonces al frente de TAG Heuer, llegó a afirmar que el nuevo reloj de Apple carecía de atractivo y que parecía un producto diseñado por un estudiante de diseño.
Más de una década después, la realidad demuestra que Apple sí transformó el mercado de los relojes. Aunque la relojería suiza tampoco perdió de la forma que muchos esperaban.
Lo que ha ocurrido realmente es mucho más interesante: Apple conquistó el mercado masivo, mientras que marcas como Rolex reforzaron su dominio en el segmento del lujo.
Apple Watch ganó la guerra de las unidades vendidas
Si medimos el mercado por volumen de ventas, el vencedor es indiscutible.
Durante los últimos años, Apple ha vendido decenas de millones de relojes inteligentes anualmente, superando ampliamente las exportaciones combinadas de toda la industria relojera suiza.
Esto significa que Apple vende más relojes que todas las siguientes marcas históricas juntas como:
- Rolex
- Omega
- TAG Heuer
- Patek Philippe
- Longines
- Tissot
- Swatch
De hecho, Apple superó a toda la industria relojera suiza en número de unidades vendidas hace años, y desde entonces la diferencia ha continuado ampliándose.
Si aplicáramos la misma lógica utilizada en la industria automovilística, Apple sería hoy el mayor fabricante de relojes de la historia por volumen de ventas.
La métrica que cambia completamente la historia
Sin embargo, medir únicamente las unidades vendidas ofrece una visión incompleta.
Aquí aparece la verdadera sorpresa.
Aunque el Apple Watch genera miles de millones de dólares en ingresos cada año, la industria relojera suiza continúa generando una facturación enorme gracias a la venta de relojes de lujo.
Y dentro de ese mercado destaca un nombre por encima de todos: Rolex.
Diversos informes del sector apuntan a que Rolex se acerca cada vez más a los ingresos generados por toda la línea Apple Watch, a pesar de vender una fracción de las unidades.
¿Cómo puede Rolex competir vendiendo mucho menos?
La respuesta es sencilla: precio.
Un Apple Watch suele venderse por unos pocos cientos de euros.
Un Rolex, en cambio, puede costar fácilmente:
- 10.000 euros.
- 15.000 euros.
- 30.000 euros.
- Incluso más en determinadas referencias exclusivas.
Mientras Apple necesita vender millones de relojes para generar ingresos masivos, Rolex obtiene enormes beneficios con volúmenes mucho más reducidos.
Durante los últimos años, la firma suiza ha reforzado su presencia en el segmento premium, aumentando el peso de modelos fabricados en materiales nobles como oro o platino y aprovechando el enorme atractivo de sus relojes en el mercado de segunda mano.
Lo que la relojería suiza entendió mejor que nadie
Al principio, muchos fabricantes suizos interpretaron el Apple Watch como una amenaza directa.
Con el tiempo descubrieron que estaban compitiendo en mercados diferentes.
Apple vende tecnología
El Apple Watch se ha convertido en uno de los relojes inteligentes más populares del mundo gracias a funciones como:
- Seguimiento de actividad física.
- Monitorización de salud.
- Notificaciones.
- Pagos móviles.
- Integración con el ecosistema Apple.
Su propuesta de valor se basa en la utilidad y la conectividad.
Rolex vende algo completamente distinto
Quien compra un Rolex normalmente no busca contar pasos ni recibir mensajes en la muñeca.
Busca:
- Prestigio.
- Exclusividad.
- Artesanía.
- Tradición.
- Valor patrimonial.
Por eso, un comprador interesado en un Rolex difícilmente sustituirá esa compra por un Apple Watch.
Ambos productos ocupan el mismo espacio físico en la muñeca, pero satisfacen necesidades completamente diferentes.
El verdadero perdedor: la gama media
La mayor víctima de la llegada de los relojes inteligentes no ha sido Rolex ni la alta relojería.
Ha sido el segmento intermedio.
Durante décadas, muchas personas compraban relojes mecánicos de entre 300 y 2.000 euros.
Hoy, una gran parte de esos consumidores opta por un smartwatch.
Como consecuencia, varias marcas tradicionales han visto reducirse significativamente sus ventas en esa franja de precios.
En otras palabras:
Apple no dañó tanto el mercado del lujo como el mercado de relojes tradicionales de precio medio.
El mercado actual: dos industrias diferentes
Hoy ya no existe un único mercado relojero.
Existen dos sectores claramente diferenciados.
Mercado de relojes inteligentes
Dominado por empresas tecnológicas como:
- Apple
- Samsung
- Garmin
- Huawei
- Xiaomi
Este mercado gira en torno a la innovación tecnológica, la salud digital y la conectividad.
Mercado de relojes de lujo
Dominado por firmas como:
- Rolex
- Patek Philippe
- Audemars Piguet
Aquí la tecnología es secundaria.
Lo que realmente importa es la exclusividad, la historia de la marca, la artesanía y el valor simbólico del producto.
Apple y Rolex ganaron guerras diferentes
Durante años se presentó la llegada del Apple Watch como una batalla entre Silicon Valley y la relojería suiza.
La realidad ha demostrado que ambos sectores terminaron siguiendo caminos distintos.
Apple ganó la batalla de la utilidad y del volumen de ventas.
Rolex y la alta relojería conservaron la batalla del prestigio y de la rentabilidad.
Por eso, cuando se afirma que Apple derrotó a la industria relojera suiza, la respuesta correcta es más matizada.
Apple domina el mercado de los relojes inteligentes y vende más unidades que nadie.
Pero las marcas suizas más exclusivas continúan generando enormes beneficios vendiendo mucho menos.
Y esa es probablemente la lección más interesante de toda esta historia: en ocasiones, vender más no significa necesariamente ganar más.