A partir del 16 de febrero de 2025, Google pondrá en marcha un cambio significativo en sus políticas de seguimiento de usuarios, apostando por el huellado digital como alternativa a las cookies de terceros.
Esta decisión llega en un contexto de presiones regulatorias, demandas antimonopolio y una revolución tecnológica que está redefiniendo la publicidad digital.
Pero ¿Qué implica este cambio y qué riesgos y oportunidades trae consigo?
¿Qué es el huellado digital y por qué es polémico?
El huellado digital (o fingerprinting) es una técnica de rastreo que recopila información específica de un dispositivo, como su configuración de hardware, dirección IP y patrones de uso, para identificar de forma única a un usuario.
A diferencia de las cookies que pueden bloquearse o eliminarse, el huellado es mucho más resistente y difícil de controlar.
Reguladores como la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) ya han expresado su preocupación. Según el ICO, esta técnica “reduce la elección y el control de las personas sobre cómo se recopila su información” y dificulta la transparencia.
A pesar de estas críticas, Google justifica su uso argumentando que las tecnologías de mejora de la privacidad (PETs) permiten un equilibrio entre la protección del usuario y las necesidades de los anunciantes.
Bing de Microsoft, ya lleva implementando está nueva tecnología durante años en todo el uso de su buscador y en todos los sitios webs que incluyen código de rastreo SEO de Microsoft.
El contexto de un internet más complejo y conectado
Google señala que este cambio responde a una transformación en el uso de internet.
Cada vez más, los usuarios interactúan con múltiples dispositivos: Desde navegadores web hasta televisores inteligentes (CTV) y consolas de videojuegos.
La empresa afirma que, para medir la efectividad de las campañas publicitarias en este entorno fragmentado, es necesario adoptar soluciones como el huellado digital.
Sin embargo, los críticos argumentan que este avance no es más que una evolución de prácticas invasivas que dificultan la comprensión del usuario promedio sobre cómo se utilizan sus datos.
El dilema de la privacidad: control versus innovación
Aunque Google asegura que el huellado digital incluye protecciones para preservar la privacidad, la realidad es que estas medidas no garantizan que los usuarios puedan evitar ser rastreados.
A diferencia de las cookies, que se pueden gestionar mediante configuraciones de navegador o modos de navegación privada, el huellado es casi invisible y opera fuera del control directo de los usuarios.
El ICO ha advertido que las empresas deben asegurarse de que el huellado se implemente de forma transparente y legal.
De lo contrario, se enfrentarán a sanciones. Esta postura refuerza la necesidad de un internet más amigable con la privacidad, una expectativa que el anuncio de Google parece contradecir.
Presión regulatoria y competencia feroz
El anuncio de Google también coincide con crecientes tensiones legales.
El Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) ha acusado a Google de mantener un monopolio en la búsqueda en línea y podría forzar a la empresa a deshacerse de Chrome, su popular navegador.
Para evitar medidas drásticas, Google ha propuesto cambios en sus acuerdos comerciales, permitiendo que fabricantes de dispositivos y navegadores, como Apple o Mozilla, puedan elegir qué motores de búsqueda preinstalar.
En Android, planea dar mayor flexibilidad para preinstalar sus aplicaciones de forma independiente a Chrome o Google Search, abriendo la puerta a competidores como Microsoft.
Curiosamente, Microsoft ha enfrentado sus propias críticas por prácticas similares, como la promoción agresiva de su navegador Edge y su motor de búsqueda Bing a través de anuncios y notificaciones en Windows.
El futuro del rastreo digital: ¿avance o retroceso?
Este movimiento marca el inicio de una nueva era en la publicidad digital, impulsada por avances en inteligencia artificial y un ecosistema cada vez más interconectado.
Si bien el huellado digital promete ser una herramienta eficaz para los anunciantes, plantea serias dudas sobre el futuro de la privacidad en línea.
El desenlace de esta historia dependerá no solo de las regulaciones, sino también de cómo los consumidores y las empresas adapten sus prácticas. En un panorama donde el control sobre los datos parece diluirse.
La pregunta clave es: ¿Podremos reconciliar la innovación con la privacidad, o estamos entrando en una era de rastreo aún más sofisticado e intrusivo?
Un internet más complejo trae consigo decisiones más difíciles. La próxima vez que enciendas tu televisor inteligente o navegues por tu teléfono, recuerda que el rastro que dejas podría ser mucho más duradero de lo que imaginas.